900 мл вместо литра: как производители экономят на наших кошельках

С этим экономическим явлением каждый из нас хорошо знаком. Не по названию, а по сути. Мы видим, что в литровых бутылках разлито по 900 мл молока, а в привычных 100-граммовых плитках шоколада хорошо если будет 90 граммов того самого шоколада.

Все это и есть шринкфляция — умышленное «похудение» товара с сохранением (или непропорциональным уменьшением) его прежней цены. Список можно продолжать бесконечно: масло в пачках по 180-160 граммов, лимонад по 1,45 литра, крупа по 0,8 кг или макароны в пачках по 0,9 кг.

Уменьшение объема товара не является болезнью только продуктов питания. «Худеют» туалетная бумага, стиральные порошки, зубная паста и косметика. Вот один из примеров ловкости производителя. С лицевой стороны упаковка, стоящая на прилавке, посылает покупателю в мозг сигнал, что ничего не изменилось. Но стоит посмотреть в профиль на тару, и жизнь уже не кажется такой честной.

Шринкфляция распространена во всем мире с незапамятных времен. Не нужно думать, что ее изобрели очень умные современные маркетологи. Совсем недавно этому явлению только дали умное название — уже в 21 веке, добавив к слову «инфляция» английское слово shrink (сжиматься). Шринкфляцию официально относят к экономическим явлениям, но порой ее называют без маски толерантности манипуляцией или вообще мошенничеством.

Бизнес тоже хочет жить
Казус, который произошел в 2016 году с батончиком «Тоблерон», стал самой громкой и комичной шринкфляцией последних лет. Фирменную форму шоколадки изменили, сделав широкие промежутки между знаменитыми горными пиками Швейцарии. Продукт потерял в весе 40 граммов — усох с 400 до 360 граммов. Поклонники бренда высмеяли производителя, сравнивая новый внешний вид батончика с расческой с прореженными зубьями.

В итоге производитель вернул классический вариант в некоторых странах, наверное, в тех, которые громче всех высмеивали, но и 360-граммовые упаковки оставил. Думаете, рассудительные швейцарцы пошли на такой шаг от хорошей жизни? Зачем производитель рискует своим именем и идет на, казалось бы, мелочные меры уровня воришки с рынка? У бизнеса растут расходы — энергия, сырье, еще нужно повышать зарплату и хочется, чтобы прибыль была. Можно повысить цену на товар и отпугнуть потребителя, а можно срезать объем.

Профессор маркетинга и потребительского поведения Гэри Мортимер провел исследование в реальном австралийском супермаркете. Он выложил товар в продажу с разной тактикой так называемого ценового впечатления. По итогам шести недель продаж оказалось, что тактика сохранения объема и повышения цены оказалась худшей. Куда охотнее люди брали товар меньшего объема по старой цене. Причем, информация об уменьшении упаковки специально была напечатана на ценнике крупным шрифтом.

Один изготовитель откусил кусок, за ним второй, а дальше понеслось, и экономический финт с усыханием содержимого упаковки становится трендом. Оставаться белой вороной никто не хочет. Потому что продавцы хорошо видят графики продаж. Оставил старый объем — потребитель переключился на меньший от конкурента, т.к. цена ему показалась более приятной. Да, у него, у потребителя, останется после покупки легкий осадочек (меня поимели, только где?), но для продавца главное не эмоции, а объемы реализации.

Почему бороться со шринкфляцией нереально?
Производители сами решают, в каких упаковках выпускать продукт, какими порциями и по какой рецептуре. И это — часть их конкуренции. На таре написано 425 грамм — ну и какие претензии к нам? Пусть покупатель разбирается, что ему выгоднее.

Что может государство? С 21 февраля 2019 года белорусские магазины обязали указывать дополнительно к цене за единицу товара его стоимость за литр или килограмм. Очень приятное для потребителя требование, которое, казалось бы, должно было положить шкринфляцию на лопатки. Но этого не случилось. Во-первых, сопоставляют реальную стоимость в килограммах и литрах далеко не все. Многие просто ориентируются на конечную цену единицы товара — ниже стоимость пачки (банки, бутылки) на 50 копеек, значит, надо брать. Во-вторых, в магазине на витрине нередко находится огромное количество товаров, а ценники на них располагаются в ряд (а то и в два) снизу или сбоку. Например, сливочное масло или мороженое в холодильнике. Сначала нужно найти ценник, потом на нем найти стоимость в круглых мерах измерения — иногда она напечатана таким мелким шрифтом, что ее и с «единицей» зрения сложно прочитать. Итого два квеста, чтобы рачительному потребителю принять грамотное решение. Все ли готовы их проходить?

Вот так выглядят ценники в магазине «Белмаркет» в Могилеве.

Здесь цена за кг продукта указана заметным шрифтом — так не везде, поэтому магазину отправляем доброе слово в карму. Но на ценнике самой маленькой баночки кофе нет стоимости в килограммах, а это 172 рубля. В соседней слева большой банке такой же кофе стоит 139,42 за кг — намного выгоднее. Правда, там 190 граммов, а между стоимостью в 8,19 руб. и 26,49 руб. за банку — целая финансовая пропасть. Но я о другом. Содержимое маленькой банки весит 47,5 грамма. Не 47, не 48 (видите, про 50 уже молчим), а 47,5 грамма. Следующий шаг, по логике, — это когда компании-кофейники нам предложат упаковки по 47,48765 грамма? Или им слабо купить настолько точные весы? Мы же подключим всех знакомых фармацевтов, но товар перевесим, и только попробуйте надурить на две тысячных грамма! Мелочиться, так уж по-крупному.

Скимпфляция бьет еще больнее
Скимпфляция — еще одно экономическое явление, которое менее заметно для глаз, но более ощутимо на вкус — это ухудшение качества продукта. По сути — тоже урезание. Добавить меньше сахара или заменить какой-то ингредиент более дешевым — еще один вариант снижения себестоимости. Скимпфляция иногда может идти под ручку с шринкфляцией, иногда она гуляет сама по себе. Часто этих двух дамочек роднит то, что изготовитель старается максимально сохранить размер и вид упаковки.

После того, как взлетели цены на какао-бобы, белорусские соцсети периодически обращаются к теме качества наших кондитерских изделий. Вроде бы все то, а употреблять продукт как-то неуютно. Об изменениях в составе производитель наверняка напишет на упаковке мелким шрифтом. Но кто ж его читает? Покупатель заметил знакомую упаковку — и взял. А когда дома он попробует и прочтет наконец, что вместо «в шоколаде» написано в «шоколадной глазури» тем же шрифтом, будет уже слишком поздно. Но снова — какие претензии к производителю? Вы видели, что брали. А производитель не обязан, заменив что-то в рецепте, кардинально менять упаковку. Жаль, конечно, что не обязан. Но даже если бизнес обложить ГОСТами и нормативами, думаете, он не найдет выход, как элегантно задурить голову покупателю? Поэтому пока экономисты не видят другого выхода для потребителя, кроме внимательного изучения упаковки. Покупатель не только всегда прав. Он всегда и за все отвечает свои рублём.

• Артём Адамов, для Mogilev.in

• На маркетплейсах нашли товары из РФ и Китая, которые выдают себя за белорусские. МАРТ отреагировал
• Подписывайтесь на наши каналы в Viber и Инстаграм

Нашли опечатку? Выделите фрагмент текста с опечаткой и нажмите Ctrl + Enter.